Por Héctor José Iaconis.

La ciudad de 9 de Julio se extendía en la década de 1920 a lo largo de un trazado de cuadrícula cuyas arterias principales concentraban la actividad mercantil. La avenida General Vedia, la avenida Bartolomé Mitre, la calle Libertad y la avenida Primer Centenario (hoy avenida Libertador General San Martín) constituían los ejes vertebradores del comercio local. Es sobre estas calles y sus inmediaciones donde se instalaron, casi simultáneamente, los establecimientos que protagonizan este relato.
La presencia de tres líneas ferroviarias, la del Ferrocarril del Oeste y de la Compañía General Buenos Aires, con estaciones en la ciudad y el Ferrocarril Provincial (Ferrocarril de La Plata al Meridiano V), cuya estación se hallaba relativamente cerca, garantizaban el aprovisionamiento de mercaderías, facilitaban los viajes de los comerciantes hacia Buenos Aires y otras plazas, y conectaban a 9 de Julio con un circuito económico más amplio. El telégrafo, asimismo, era otra herramienta de uso mercantil muy importante (9 de Julio, en 1926, contaba con cinco estaciones telegráficas activas), pues contribuía eficazmente en transacciones comerciales muy variadas. Esta integración regional explica, en parte, la capacidad de ciertos emprendimientos para operar con sucursales o para trasladar firmas desde las grandes ciudades hacia el interior.

LA CONFITERÍA Y RESTAURANT «BELGRANO»
En febrero de 1926 se produjo el cambio de titularidad de la Confitería y Restaurant «Belgrano», ubicada en la calle Bartolomé Mitre Nº 169. El establecimiento, que hasta entonces había pertenecido a José y Ana Dottori, fue adquirido por la firma Tombolini y Mengascini, quienes conservaron el nombre del local y anunciaron su propósito de mantener y ampliar el nivel del servicio ofrecido.
Con surtido de vinos y licores finos, venta de caramelos, masas y bombones especiales, la combinación de confitería y restaurant en un mismo espacio era un modelo de negocio habitual en la ciudad en esa época. En efecto, atendía tanto a una clientela cotidiana de trabajadores y empleados como a reuniones sociales y celebraciones familiares.

LA APERTURA DE CASA D’AURÍA
En marzo de 1926 abrió sus puertas, en la avenida Vedia Nº 380, la “Casa D’Auría”, dedicado al rubro de zapatería, modas y confecciones. La firma procedía de la Capital Federal, detalle que sus propietarios subrayaban con evidente propósito de prestigio comercial, apelando a la asociación entre Buenos Aires y la sofisticación en el gusto y la calidad de los productos.
Con motivo de la apertura, fue organizada una venta inaugural con precios que calificaban de “nunca vistos”: zapatos en cuero para señoras a unos cinco pesos, zapatos en potro charolado con varios modelos cosidos a seis pesos, calzado cosido para hombre a cinco pesos y zapatos en cuero especial para niñas desde tres pesos. Además, el local ofrecía modas y confecciones para señoras y niñas.

EL BAZAR «COLÓN» Y LA SUCESIÓN COMERCIAL DE NOGALES Y MERINO
El primer mes de 1926 trajo también la constitución formal de una nueva firma comercial dedicada al ramo del bazar. Con motivo de la disolución de la sociedad “Zabala y Merino”, Julián Nogales y Octavio Merino formalizaron una nueva asociación que pasó a denominarse “Nogales y Merino”, asumiendo la continuidad del negocio que hasta entonces se había conocido como “Casa Zabala”. El local, ubicado en la esquina de las avenidas General Vedia y Bartolomé Mitre, que adoptó el nombre de Bazar «Colón», se orientaba tanto a la venta de artículos generales como, de manera específica, al mercado escolar, ofreciendo textos y útiles con un surtido que se presentaba como amplio y completo.
Enseguida, el Bazar “Colón” incursionaría en el rubro de la discografía, siendo uno de los principales puntos en la ciudad para la adquisición de los últimos 78 RPM (discos de pasta) que aparecían. También, por esos años, se puso a la cabeza del mercado local en la venta los más modernos gramófonos y victrolas.
La sucesión comercial de “Nogales y Merino”, tal vez, ilustra un fenómeno recurrente en el comercio de la ciudad, por esos años, caracterizado por la continuidad de los locales más allá de las personas que los gestionaban. Asimismo, preservaban una clientela fidelizada mientras se renovaba la denominación y la composición societaria.

DIVERSIFICACIÓN DEL TEJIDO PRODUCTIVO
Puede inferirse que, enero de 1926 fue un mes particularmente activo en materia de nuevas inauguraciones. En la calle La Rioja, entre las calles Robbio y Mendoza, fue instalado el frigorífico de la firma “Brignoli Hermanos”, incorporando al tejido productivo local una actividad de notable importancia económica.

En ese mismo período, el sastre Angel Canusso inauguró su nuevo taller en la avenida Vedia al 620. La historia de este emprendimiento fue, en sí misma, una historia de transformaciones societarias: con anterioridad, Canusso había sido propietario de la sastrería “La Elegancia”, ubicada en la calle Libertad, frente al Teatro Rossini, en sociedad con Saturnino Mammoli. Aquella asociación había sido disuelta el 7 de noviembre de 1925.
Concerniente al local de Vedia Nº 620, cabe señalar que tenía también su propia trayectoria: allí había funcionado previamente la sastrería de Pedro Spina, conocida como “La Perfección”, quien se había mudado a un salón más amplio. La superposición de nombres y rubros, en un mismo espacio físico, habla elocuentemente de la movilidad y competencia que caracterizaban al pequeño comercio urbano de la época.
También en enero de 1926 abrió sus puertas la peluquería y perfumería “La Angelita”, de propiedad de Juan Novas, que se instaló en la calle San Luis (hoy denominada Maestro Cavallari) Nº 329.
A comienzos de 1926 abrió también el almacén denominado Hispano-Argentino, propiedad de Antonio Calameo y Cía., ubicado en la avenida General Vedia Nº 392.

ARTE, TÉCNICA Y MERCADO
El 1º de diciembre de 1925 había quedado instalada en 9 de Julio la casa “La Industria Fotográfica Argentina”, bajo la firma “Castro y Amosso”, con local en la calle Mendoza Nº 314. El anuncio publicitario con que la empresa se presentó al público local destacaba la ejecución artística e industrial de la fotografía y las ampliaciones en general, la disponibilidad de máquinas de primer orden y la dirección técnica moderna del negocio. La oferta incluía ampliaciones al bromuro, al óleo y al pastel, así como fotografías a lápiz en colores y en sepia, junto con un surtido de varillas y marcos a precios de fábrica.
La casa central de la firma se encontraba en Bernardo Irigoyen Nº 728, en Buenos Aires, y contaba con sucursales en Rosario, Córdoba, Mar del Plata, Pergamino, Junín, Azul y Olavarría. Su presencia en la ciudad evidencia, no solo el crecimiento del mercado de la imagen fotográfica en las ciudades del interior, sino también la expansión de cadenas comerciales porteñas hacia la provincia, en un proceso que combinaba la lógica de la franquicia avant la lettre con la demanda local de productos y servicios vinculados a la modernidad visual.
En ese mismo contexto, el Bazar “El Siglo” consignaban el auge, entre los sectores con mayores recursos, de las cámaras fotográficas de la marca “Contessa-Nettel”. Con esto, podemos conjeturar que un público nuevejuliense había comenzado, paulatinamente, a apropiarse de la práctica fotográfica amateur, de manera personal y doméstica.

LA FÁBRICA MONTEVERDE Y LOS PREMIOS EN LAS BEBIDAS GASEOSAS
Entre los episodios comerciales más singulares, en los primeros meses de 1926, figura el caso de la fábrica Monteverde, dedicada a la elaboración de aguas gaseosas. La empresa, propiedad del industrial don Andrés Monteverde y conducida activamente por sus hijos jóvenes, Emir y Oscar, había patentado su producto principal -anteriormente conocido como naranjina- bajo el nombre comercial de “Stutz”. La bebida se presentaba como tónica, refrescante, sin alcohol y elaborada en condiciones higiénicas óptimas, cualidades que la hacían especialmente apreciada.
La estrategia de marketing ideada por la familia Monteverde merece particular atención. La fábrica puso en circulación una serie variada de premios en dinero, incrustados en las tapas de las botellas de “Stutz”, de modo que cada consumidor que adquiría el producto tenía la posibilidad de obtener un premio al abrir el envase. Este mecanismo promocional, que anticipaba prácticas de fidelización y estímulo al consumo que serían habituales en la industria de bebidas décadas más tarde, generó notable expectativa en la comunidad local y contribuyó a consolidar aún más la presencia que la marca ya tenía en el mercado.
Las crónicas periodísticas de la época consignaban que el producto era muy solicitado por los consumidores amantes de las buenas bebidas exentas de alcohol, lo que sugería un público consciente de las cualidades específicas del producto y no meramente captado por la novedad del concurso.

PALABRAS FINALES
En los primeros meses de 1926, un siglo atrás, un momento de notable densidad emprendedora se experimentaba en 9 de Julio. La ciudad vio nacer o transformarse una docena de establecimientos que cubrían un arco amplio de rubros: la alimentación, el vestido, el calzado, el aseo personal, la imagen, la industria alimentaria y el comercio de artículos escolares y domésticos.
Este mosaico de inauguraciones, traspasos y reconversiones no era simplemente un catálogo de aperturas de negocios. Se trataba de la expresión material de una ciudad que crecía; del reflejo, si se quiere, de una comunidad que aspiraba a la modernidad, con una mezcla de entusiasmo y pragmatismo.